Débuter en marketing digital: petit glossaire

I. TECHNIQUE WEB

Blog
Journal personnel publié sur internet. Un blog devant être très facilement alimenté et consulté, il s’est naturellement orienté vers une mise en forme linéaire, favorisant un scrolling vertical dans un contenu d’une seule colonne (« blogroll »). Orienté naturellement vers les billets d’humeur, il est idéal pour alimenter régulièrement un site en contenu frais et en actualités, en améliorant ainsi son référencement naturel.

CMS (Content management system)
Ossature technique du site, composée d’une base de données comprenant tous les contenus, leur système d’affichage et de liens. Le backend est le back-office, la partie invisible, dont fait partie l’interface de publication des contenus. Le Frontend est le front office, l’affichage du site. On peut faire évoluer le frontend en conservant le même backend.

Certains CMS sont dits « propriétaires » s’ils ont été développés intégralement par une agence. Les avantages sont en général la simplicité de l’interface et l’absence de problèmes dus aux mises à jours non souhaitées des composants du CMS. L’inconvénient est la dépendance à l’agence propriétaire du code.

D’autres CMS sont dits « open source » car ils sont mis gratuitement à disposition de la communauté web. On leur ajoute un « thème », c’est à dire une bibliothèque de modèles de mise en page pour les personnaliser. Les avantages sont la gratuité et l’exhaustivité des fonctions possibles. Les inconvénients sont certaines limites dans la personnalisation et surtout les risques de bugs consécutifs aux mises à jour de certains composants du CMS. Les CMS open source les plus courants sont WordPress, Drupal et Joomlah.

Homepage
Page d’accueil d’un site. C’est dans une immense majorité des cas la porte d’entrée des visiteurs et des robots d’indexation des moteurs de référencement. Il est donc essentiel de travailler avec soin son ergonomie pour orienter facilement chaque catégorie de visiteur vers les pages du site qui le concernent.

Landing page
La homepage étant par nature très générique, il peut être intéressant d’intégrer des pages d’atterrissage dans un site. Celles-ci servent de portail d’entrée pour une seule catégorie de visiteurs, souvent en lien avec une campagne de web-marketing (adwords, display de banners, etc.). Elles peuvent donc être construites de façon plus impactante.

Dropdown et rich dropdown
Menu déroulant dans une barre de navigation de site web. La version « rich » peut contenir plusieurs colonnes d’information texte et éventuellement des images également.

Navigation
Chemin parcouru par un internaute dans la découverte d’un site. L’interface de celui-ci, à savoir le choix des rubriques et leur disposition a une grande influence sur ce cheminement. On appelle généralement l’ensemble de ces variables « l’expérience utilisateur » (UX).

Responsive design
Mise en page flexible, s’adaptant aux différents formats d’écrans et aux différentes résolutions de tous les terminaux se connectant à internet. La conception de l’affichage est donc sensiblement plus complexe que pour un site à design fixe (« fixed layout »). Les connexions à internet par terminaux mobiles ne cessant de progresser, Google pénalise depuis 2015 les sites n’étant pas « mobile friendly ». Le responsive design est donc devenu pratiquement incontournable.

Call to action
Bouton graphiquement mis en valeur pour encourager un visiteur hésitant à suivre le chemin indiqué. Un bouton « j’achète » sur un site de vente en ligne est l’exemple type du «call to action ». Les visiteurs étant en général pressés, il peut être très utile de créer un cheminement évident d’un « call to action » à l’autre.

App
Abréviation devenue le synonyme d’application mobile. Une application mobile est préinstallée sur un smartphone ou une tablette, ce qui rend son démarrage possible même hors connexion. En évitant de charger l’interface et ses fonctionnalités, elle permet en outre de limiter les données transférées lors de la connexion à internet et d’améliorer l’expérience utilisateur.

II. SEO

Référencement naturel (organic search) ou SEO (Search Engine Optimization)
Méthode d’intégration de mots clés et de balises invisibles dans les contenus d’un site et mise en place de liens menant vers lui pour améliorer sa position dans les résultats d’un moteur de recherche.

Optimisation «on site »
Amélioration du référencement naturel d’un site en insérant judicieusement les mots-clés pertinents à différents niveaux d’une page web (titre de page, url, contenu, métadonnées, etc.).

Pagerank
Score allant de 1 à 10 attribué par Google aux sites internet. Le pagerank est le reflet de l’autorité d’un site, soit un rapport entre son volume, son actualisation et le nombre de pages web y faisant référence. Plus le pagerank d’un site est élevé, plus la valeur des liens qui en proviennent est grande. Avec un pagerank de 9, Wikipedia détient le meilleur score au monde.

III. E-MARKETING

Adwords ou SEA (Search Engine Advertising)
Campagne de mots clés composée d’annonces-texte brèves, payées au clic, visant à occuper une meilleure place dans les résultats dans les moteurs de recherche que ne le permet le référencement naturel du site. Ces campagnes sont payées au clic et non au nombre d’impressions.

Remarketing
Méthode de ciblage reposant sur l’intégration de cookies permettant de tracker les anciens visiteurs du site, et mise en place d’une campagne (Adwords ou display) pour ne diffuser les annonces qu’à ceux-ci .

Campagne display
Campagne d’annonces, sous forme de banners intégrés à des sites de contenus (médias, blog influents, etc.). Les tarifs sont en général calculés au nombre d’impressions (d’affichage du banner) plutôt qu’au nombre de clic.

Banners
Annonces digitales de divers formats. Les banners peuvent être animés et peuvent intégrer un « clictag » permettant de mesurer en aval les résultats de la campagne.

Spots vidéo
Petits films publicitaires diffusés sur les médias online, qui se terminent en général par un «call to action » incitant les spectateurs à cliquer dans une zone pour rejoindre un site internet. Ces films doivent être très courts (20 secondes maximum), en raison de la durée des formats publicitaires imposés par certaines grandes plateformes. Ils peuvent être issus d’un tournage ou d’un travail de motion design.

Motion design
Technique d’animation basée sur des images fixes, photos ou illustrations. Très utilisée pour des spots à vocation informative, cette technique permet de créer des spots vidéo en économisant l’étape de production vidéo.

New or returning visitors
Critère primordial de segmentation des visiteurs d’un site. Les returning visitors ont besoin de contenus frais (actualités, nouveaux articles, nouveaux événements…). Les new visitors ont besoin de comprendre rapidement ce qu’ils vont pouvoir trouver sur le site. On essaye généralement de satisfaire les deux besoins sur une homepage.

Taux de rebond
Pourcentage d’interruptions des visites d’un site sans avoir interagi avec lui. Plus le taux de rebond est faible plus cela signifie que le visiteur a trouvé la première page intéressante et a continué sa visite (ou au contraire qu’il a dû chercher l’information plus loin!). Ce critère doit être particulièrement observé lors de la création de campagnes de web marketing, en comparant le taux de rebond des visites « naturelles » et celui des campagnes.

Analytics
Statistiques de visites d’un site mesurées par une console Google du même nom. Ces statistiques sont très nombreuses et il est important de savoir ce qu’il est utile de mesurer pour ne pas être submergés par des données inutiles.

Content management
Stratégie de contenu, visant à publier régulièrement sur diverses plateformes web des contenus (textes, images, vidéos…) visant à augmenter le trafic d’un site internet et à améliorer son référencement grâce à son actualisation régulière.

Link building
Mise en place de liens sur des sites tiers, pointant vers le site d’une marque. Cette démarche peut comprendre l’inscription sur des sites partenaires ou des annuaires en ligne, la publication de communiqués sur des sites ou des blogs d’information, ou l’ajout de commentaires comprenant des liens sur des forums ou des blogs, ou « backlinks ». Ce type de démarche est très surveillée par Google, qui cherche à déjouer ceux qui tentent d’améliorer leur référencement par ce moyen. Le risque encouru est la pénalisation par le moteur de recherche de Google. Celui-ci étant extrêmement préjudiciable, la tendance actuelle est d’abandonner le link building au profit du content management.

Campagnes Youtube
Campagnes de publicité permettant de diffuser généralement un petit spot vidéo, que le spectateur a la possibilité de fermer après 10 secondes de visionnage, avant la vidéo qu’il a souhaité voir. Les utilisateurs de Youtube n’étant pas obligatoirement connectés sous leur profil pour visionner des vidéos, les critères de ciblage ne sont pas extrêmement sûrs ou précis. Mais le volume de connexions à ce site et sa popularité chez les jeunes en font un incontournable de la diffusion des spots vidéo sur internet.

Campagnes Facebook
Campagnes de publicité pouvant revêtir de multiples formes sur la plateforme de Facebook. Il peut s’agir d’annonces, affichées en marge du contenu, de campagnes de promotion d’une page Facebook en utilisant l’identité de ses fans comme incitation à l’adhésion, de billets ou de spots vidéos « stimulés » auprès d’audiences très ciblées. Facebook, qui cherche à détrôner Youtube dans ce dernier segment, lance automatiquement la première vidéo figurant dans le « mur » du visiteur.

E-mailing
Campagne d’emails informatifs ou publicitaires distribués à large échelle. Afin d’éviter les blocages des serveurs web pour spam, les solutions d’e-mailing reposent sur des envois un par un. Le mise en page d’un e-mailing doit être très simple car il peut être lu sur un terminal fixe ou mobile et que les balises responsives ne sont souvent pas supportées par les logiciels d’e-mails.

IV. PUBLICATIONS DIGITALES

Digital Publishing
Transposition sur internet d’une publication imprimée. Cette publication peut faire sous différents formats: pdf, flipbook, ebook ou app (appelée aussi «magazine digital »). Ces différentes techniques se travaillent en général au départ sur des logiciels de mise en page classique, dont les contenus sont exportés vers les différents types de solutions de digital publishing.

Flipbook
Brochure électronique accessible sur un site web, simulant grâce à une routine d’animation l’action de feuilleter les pages d’une publication imprimée. Peu coûteuse à mettre en place, elle nécessite une connexion à internet pour être lue.

Ebook
Format de livre électronique pouvant être lu par une application sur un ordinateur, un smartphone, une tablette ou une liseuse. Un ebook doit être téléchargé avant lecture, mais peut du coup être lu hors ligne. Deux formats informatiques très similaires sont en concurrence: le .epub, accepté par la quasi-totalité des fabricants de terminaux et le .mobi, développé par Amazon, un poids lourd du secteur. A l’origine plutôt destiné à des romans ou manuels, c’est à dire à des contenus linéaires de texte, faciles à transposer sur des écrans de tailles différentes (« epub reflow »), ce standard s’enrichit peu à peu de mises en pages plus complexes, mais fixes, et de nouvelles fonctionnalités multimédias. Des « epub responsive » sont quant à eux attendus mais pas encore reconnus à ce jour.

E-magazine
Application mobile de lecture pouvant prendre la forme d’une publication unique ou d’un kiosque regroupant plusieurs publications. Très agréable à la lecture, basé sur une mise en page fixe, et pouvant être enrichi d’une multitude de fonctionnalités multimédia, un e-magazine doit être téléchargé en avance pour une consultation hors ligne et dispose en générale d’une réplique en ligne pour une consultation en ligne. Son seul défaut est son prix, qui nécessite un abonnement mensuel ou annuel à la solution de publication.

Institut Florimont: le chemin vers la perfection

Contexte
L’institut, plus que centenaire, étend et rénove son campus depuis quelques années. Une nouvelle école maternelle et un nouveau complexe sportif, d’une architecture résolument contemporaine, viennent compléter un amas de bâtiments d’époques diverses. L’orientation y est aussi difficile que la spiritualité est grande. Les matériaux, couleurs de finitions, lignes architecturales sont très différents d’une aile à l’autre. Comme souvent, le concept de signalétique, devenu nécessaire, sera le déclencheur d’une refonte de la ligne graphique du campus.

Concept proposé
« Entre tradition et modernité » est la devise qui signait jusqu’ici les publications de l’institut. L’étude de la forme porte sur la symbolique de la perfection. Le carré est retenu pour son évocation du rationnel et de la modernité. Il est enrichi d’une courbe calligraphique issue du « F » de Florimont, en allusion symbolique à l’humain et à la tradition. La forme composite ainsi générée n’est pas sans rappeler le yin et le yang, un symbole de perfection supplémentaire. Cette courbe sera concrétisée sur les supports par une zone de vide ou de transparence laissant apparaître le matériau du mur, quel qu’il soit, afin de favoriser l’intégration visuelle des supports de signalétique.

Supports produits
Deux enseignes en métal thermolaqué signalent les deux entrées pricipales du campus et un oriflamme d’un design moderniste attire le visiteur vers la réception . Sur les grilles sont fixés des panneaux de Dibond anthracites affichant les horaires d’accès en se fondant dans le décor. Sur les façades, de grands lettrages découpés en inox désignent la fonction des différentes ailes. Au vu de la complexité de la circulation, trois totems et un pupitre d’orientation sont répartis à proximité des accès principaux. A l’intérieur, un grand nombre de panneaux de fléchages sont réalisés en impression directe sur Makrolon, retenu pour sa légèreté, sa transparence et sa neutralité de couleur. Les panneaux de couloirs reprennent le même principe. A l’entrée des classes, des passe-partout permettent le changement annuel des affectations des salles. Une gamme de pictogrammes d’un style minimaliste figure sur des supports alu découpés selon la courbe identitaire de Florimont.

Réaliser un eBook avec InDesign: introduction et outils

Réaliser un ebook est une tâche qui peut être très simple ou très laborieuse selon la méthode et les outils utilisés. InDesign reste incontestablement le meilleur outil pour gérer de grands quantités de contenus textes et images, mais ses fonctions d’export sont malheureusement lacunaires, ce qui oblige à retravailler certains éléments du dossier exporté.

Introduction

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Un eBook, ou livre électronique est un document reposant sur un contenu au format html, mis en forme par une feuille de style css. Le ou les documents html, la ou les feuilles de style css, les polices opentype, les imports (images principalement) et des métadonnées au format xml sont rassemblés dans un dossier compressé avec une extension .epub pour les terminaux Apple (iBooks), Sony, etc. ou avec une extension .mobi pour la plateforme Amazon (Kindle). Ces fichiers sont compatibles avec de très nombreux terminaux, smartphones, tablettes, liseuse ou ordinateurs, mais leur mise en forme est retranscrite de manière très différente d’un terminal à l’autre.

La première variable à considérer est le format adaptatif. Les tailles d’écrans sont multiples, et le lecteur dispose de la possibilité de modifier la taille d’affichage du texte, et même la police du corps de texte qu’il souhaite pour son confort de lecture. Par ailleurs, certains terminaux gèrent la notion de ligne orpheline et d’autres non. Le format epub permet d’embarquer une police personnalisé, mais les Kindle d’Amazon n’autorisent pas l’intégration d’une police particulière. Certains appareils disposent d’un écran couleur, d’autres d’un écran noir-blanc (e-ink). Cette liste, non exhaustive, rend évident le constat suivant: les variables sont telles qu’il faut principalement travailler sur des rapports de proportions et les contrastes de couleur entres les différentes hiérarchies de texte, que sur l’esthétique même des polices et de leur mise en forme.

Les images peuvent s’afficher à une taille fixe, mais cela n’a pas de sens si l’on ne connaît pas la résolution de sortie du terminal de lecture. On définit donc une proportion entre la largeur de l’image et celle de la justification totale disponible. Les contenu est quant à lui composé d’un texte continu, avec des images ancrées dans ce texte. La pagination est fluctuante puisque les tailles d’écrans et de polices varient. Exit donc la notion de colonnes multiple, tout simplement ingérable, et prudence dans la composition des tableaux: en effet, que donnerait un tableau de 6 colonnes sur un écran d’iPhone? La plupart des designers d’eBook recommandent donc de pixelliser les tableaux afin d’en assurer au minimum l’intelligibilité.

Logiciels disponibles

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Les logiciels capables de générer un format .epub sont de plus en plus nombreux – normal puisqu’il ne s’agit que d’une technologie html/css déjà très éprouvée – mais avec des résultats très différents. Microsoft Word et Apple Pages permettent de le faire. Apple propose même un logiciel iBook Author qui retranscrit un document Pages au format ePub et permet de le mettre en ligne au moyen d’iTunesConnect, la plateforme d’édition mise à disposition par Apple. Le problème de ces solutions est qu’elles ne permettent que très peu de personnalisation. Faire un travail soigné et surtout à la carte pour un client devient vite problématique.

InDesign est très efficace pour gérer de grandes quantités de texte, et il permet le cas échéant de travailler sur une version destinée à l’impression et à la publication électronique. Il est en effet tout à fait envisageable de configurer un seul document source pour aboutir aux deux types de publications (avec tout de même un remplacement des images JPEG ou PNG, substitution des basses définition, remplacement des couleurs RVB, gestion des recouvrements, caractères spéciaux et espaces insécables, etc!!!). InDesign est capable depuis sa version CS3 d’exporter des contenus au format epub. Son gros défaut reste cependant la très mauvaise adéquation entre les feuilles de style d’InDesign et le fichier CSS généré. Si InDesign demeure à mon avis le bon point de départ pour créer un eBook, il faudra pourtant lui donner un sérieux coup de pouce pour arriver à ses fins.

Calibre est un sharerware très pratique qui comprend à la fois une interface de lecture (bibliothèque et affichage des livres) et de conversion des ebook (export au format epub ou mobi à choix). Il n’est toutefois pas capable d’éditer en détails un fichier epub.

Reader de Sony, permet de lire un epub sur un mac ou un PC, et donc de vérifier sa mise en forme
Adobe Digital Editions également
Kindle Previewer permet de lire un mobi sur un mac ou un PC, et donc de vérifier sa mise en forme

Sigil est un shareware qui permet de décompacter un fichier epub et d’intervenir directement dans sa structure. On peut aisément corriger le ode html du contenu, remplacer un fichier de métadonnées, corriger une feuille de style css, etc., avant de recompter l’ensemble. Cet outil, bien qu’il soit parfois critiqué pour souffrir de certains bugs, peut être un atout précieux pour peaufiner un fichier epub.

Jutoh est un logiciel payant, mais très abordable, permettant de créer un ebook de toutes pièces à partir d’un texte source (open office .odt). Il permet d’importer un fichier epub, mais traduit mal sa mise en forme. Il est donc plutôt destiné à des auteurs qui ne disposent pas de logiciels de mise en page professionnels. Il rend peu service aux graphistes pour les problèmes évoqués précédemment.

ePub-Zip permet de compresser un dossier au format epub
ePub Packager permet de décompresser un fichier epub
ePub Checker permet de vérifier la conformité d’un fichier ePub

Dreamweaver est un excellent éditeur html WYSIWYG. Idéal pour retravailler les feuilles de styles CSS, il l’est moins pour intervenir dans le contenu, car ses focntionnalités, ne sont pas très adaptées à de grandes quantités de texte. Il ne permet en outre pas d’exporter un contenu au format epub.

Moralité de l’histoire: il n’existe à ce jour aucun éditeur de eBook, ergonomique, pratique et fiable, rassemblant toutes les fonctionnalités nécessaires. Si certains éditeurs spécifiques, comme Jutoh, sont censés le faire, il feront sans doute perdre beaucoup trop de temps pour réaliser l’ensemble. On ne peut donc en définitive que “bricoler” en tirant parti des loints forts de différents logiciels disponibles.


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